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Queridos anunciantes. Claves para entender (y solucionar) la crisis publicitaria en los medios de comunicación

Publicado el 18 Noviembre 2012 por manuguerrero

Anuncio Coca-Cola

Esta semana, al incluir publicidad en esta web, he comprendido buena parte del problema que actualmente sufren los medios de comunicación. Según los datos de FAPE, más de 8.000 periodistas se han quedado sin empleo desde que comenzó la crisis en 2007. Posiblemente sea, en términos relativos, la profesión más perjudicada por el paro, mucho más incluso que el sector inmobiliario o el de la fabricación de vehículos. No hay datos positivos por ningún lado: todo son despidos, bajadas de salarios y cierres de periódicos y cadenas de televisión. Lo grave, intuyen los expertos, es que seguramente no se trate de una crisis coyuntural sino de un drástico cambio de modelo en el negocio de los medios de comunicación, de modo que muchos de los trabajos que se pierden no se volverán a recuperar nunca. Nunca.

Y es que a la escasez de liquidez propiciada por la Gran Recesión Occidental se une la impronta de Internet y los nuevos soportes de comunicación humana. En cuestión de 10 años ha cambiado más el geoclima de la información que durante todo el siglo XX. De repente, los canales de información se han multiplicado hasta el infinito, se han fragmentado las audiencias y la tecnología ha permitido evaluar, con inédita exactitud, el verdadero impacto del mensaje publicitario, motor desde sus comienzos del negocio de la información y el entretenimiento.

El anunciante -necesario intermediario entre el producto y sus potenciales clientes- se ve ahora condicionado por dos circunstancias claves: por un lado, menos capital disponible y, por otro, más y mejores soportes para su difusión. Soportes que se alejan cada vez más de los tradicionales medios de comunicación.

Hasta hace relativamente poco tiempo, el inversor publicitario podía optar por pagar una cuña de radio, un spot en televisión o un anuncio impreso. Y aunque durante muchas décadas fue una inversión rentable, en los últimos años nadie, absolutamente nadie, podía garantizarle el verdadero impacto de su mensaje. En prensa es evidente: Nuestra mirada se ha acostumbrado a desechar la mayor parte de los anuncios (hagan la prueba con alguien que esté leyendo un periódico y pregúntenle, al finalizar, cuántos anuncios es capaz de recordar). En televisión es incluso peor: el mando a distancia y el zapeo  relegan al anunciante a las más absoluta oscuridad. Solo el product placement o los patrocinios se garantizan cierta visibilidad. Pero es que además, la medición de audiencias se demuestra cada vez más arbitraria e ineficaz. ¿Por qué se acepta un modelo tan poco representativo: menos de 5.000 audímetros para 47 millones de habitantes? Creo que solo cuando el anunciante tenga el dato exacto de visibilidad e impacto estará dispuesto a pagar el precio justo de su mensaje comercial. En radio ocurre más o menos lo mismo, pero con el agravante de que antes de la crisis su mercado publicitario ya se había derrumbado tanto que la caída relativa ha sido menos llamativa. Hoy día anunciarse en una radio local sale más barato que hacerlo en la guía telefónica. Y perdónenme la exageración, pero es que se aproxima tanto…

Inversión publicitaria según Infoadex

Estudio Infoadex de Inversión Publicitaria en España 2012.

Según Infoadex, el negocio publicitario se contrajo un 16’7% en los 9 primeros meses de 2012, con especial incidencia en prensa y en los canales de televisión, y en línea con la tendencia bajista de los últimos seis años. En la categoría “Diarios”, por ejemplo, la inversión real estimada pasó de 1.666,4 millones de euros en 2005 a 967 de 2011. Y en “Televisión”, de 2.951,4 (2005) a 2.237,2 en 2012. Todo lo contrario de lo que ha ocurrido en internet, que vio incrementada su inyección publicitaria de manera muy notable: de 162,4 millones de euros (2005) a 899,2 en 2011, un crecimiento posiblemente muy condicionado por la crisis económica, ya que cambio de modelo y contracción han coincidido en un periodo muy reducido de tiempo. La tendencia, no obstante, no deja lugar a dudas.

Y es fácilmente comprensible. En internet se dan dos circunstancias que propician la inversión publicitaria: por un lado, el crecimiento imparable de su trascendencia en la vida de los españoles (más de 21 millones de españoles -el 68%- están conectados a la red) y, por otro, la fidelidad de las cuantificaciones. Se sabe exactamente cuántas personas visitan una web concreta, cuánto tiempo permanecen en ella y qué tanto por ciento de visitantes acaba en el destino final de la empresa anunciadora, es decir, hacen clic en el anuncio publicitario. Un esquema muy favorable, desde luego, para el posible inversor.

Es ahí donde la otra orilla de la industria, es decir, los medios de comunicación deben plantearse fórmulas para satisfacer intereses y favorcer la inversión. El viejo modelo televisivo de programa-interrupción publicitaria-programa se antoja obsoleto. Quizá tanto como el modelo tradicional de emisión, en el que el telespectador ha de someterse a los horarios preestablecidos por las cadenas emisoras. Hasta que no sea el telespectador quien decida cuándo quiere ver sus programas favoritos, y puedan ser descargados en ese justo instante, la televisión como medio no recuperará el interés creciente de la inversión publicitaria. Modelo no lineal de emisión-recepción aplicable también a la radio y la prensa a través de los nuevos soportes de consumo (tabletas, teléfonos inteligentes etc.)

Desde luego, cada vez está más cerca la integración de los medios. Que radio, televisión y prensa puedan consumirse en un mismo aparato, a través de una misma conexión y, sobre todo, mediante un único modelo de explotación empresarial. Solo así, pensamos, podrá equilibrarse el balance de costes de producción y recaudación publicitaria. Al telespectador de hoy, hábil en esquivar los mensajes comerciales, puede costarle entender que para ver un determinado programa digamos “de televisión” tenga que descargar uno o varios anuncios publicitarios de visionado obligatorio previo, pero no es más que la traslación del exitoso modelo de Youtube: el número de reproducciones y el gasto publiciatio van irremediablemente parejos.

El gratis total no existe. O mejor dicho: el gratis total no es sostenible. O peor: el gratis total es peligroso. Como telespectadores/lectores/oyentes solo tenemos dos opciones: pagar por lo que consumimos (y esto rompe radicalmente con la tradición española y es menos probable) o asumir (en tiempo y espacio) el complemento de la publicidad. Si un programa de televisión o una cabecera digital nos interesan, hemos de permitir y consentir que alguien lo sufrague. Esto a priori puede parecernos tedioso. ¿Soportar publicidad? Segurante con el viejo modelo de publicidad, sí, sin duda. Pero ya es posible una publicidad personalizada, que se ajuste a tus intereses. Si te dispones a ver una serie que te entretiene y te ofrecen publicidad acorde a tus preferencias de consumo y de tiempo libre, muy probablemente agradecerás que alguien te recuerde el nuevo catálogo de una marca de moda, un nuevo lanzamiento discográfico/editorial o una escapada de fin de semana. De algún modo hay que colaborar y el equilibrio, como ven, es posible. Hablamos de toda una industria que se juega actualmente el futuro de sus próximos 20 años y, sobre todo, miles de empleos necesarios para la producción de entretenimiento e información. Y recalco lo de información porque ya sabemos: sin información no hay periodismo, y sin periodismo no existe democracia. Es tan crucial como eso.


2 Comentarios en esta entrada

  1. Jose Juan Says:

    Hola, impresionante análisis, no puedo estar mas de acuerdo.

    Creo que es algo que hace tiempo que viene sucediendo, incluso yo me había dado cuenta, pero me ha encantado la claridad y la limpieza de la explicación.

    Yo preguntaría ¿para cuando la tv bajo demanda?

    Saludos

  2. manuguerrero Says:

    Hola José Juan. Ojalá sea la televisión bajo demanda una realidad próxima, por el mismo argumento que defendía en la web: puede salvar el futuro del medio.

    Me alegra, por cierto, que te haya gustado el análisis. Cualquier aportación será bienvenida.

    Saludos.

    Manu Guerrero

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